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六年坎坷中国路 甩掉中国后 2019会是SMA转折之年吗?
发布时间:2019-04-12        

  北极星太阳能光伏网讯:在连续发布多个公告预警全年盈利预期下降的情况下,SMA近日发布的2018年业绩简报显示,2018年SMA销售额为7.61亿欧元,低于最后一次发布的盈利预期8.0~8.5亿欧元;全年光伏逆变器出货量约为8.5GW,与2017年持平。

  1)中国市场由于新政陷入突如其来的低迷状态,中国市场光伏需求骤减,逆变器产能过剩,中国本土制造商纷纷涌入国际市场,竞争激烈,SMA面临了巨大的价格压力。

  2)中国531新政造成了光伏全产业链供过于求的供需变化,全球光伏系统安装成本的大幅下滑,许多项目开发商、投资商权衡过成本和收益天平后推迟了项目的进度,造成了SMA大量的订单跳水。

  3)逆变器制造零部件的短缺,储能业务由于电池供应商原因未达到预期也是一部分的原因。

  德国光伏逆变器制造商SMA,至今已有30多年的发展历史。作为全球最大的光伏逆变器制造商,SMA占据全球13%的市场份额。在EMEA地区(欧洲、中东和非洲),SMA市场占有率超过21%。

  提供光伏逆变器产品和服务是SMA最核心的营收来源。根据SMA截止2018年12月31日的订单结构组成分析,逆变器服务订单占总金额的70%,逆变器产品占比27%,3%来自于储能。

  对应于逆变器使用的场景,SMA逆变器35%的净利润来自于大型地面电站项目,30%来自于工商业光伏项目,25%来自于屋顶光伏项目,还有10%来自于储能项目。

  随着全球光伏市场的全球化进程加速,逆变器制造商加速抢占全球市场,竞争白热化。2018年,SMA不断被竞争对手阳光电源、SolarEdge赶超。

  2018年3月,阳光电源发布2018年业绩预报显示,营收额数字表明,阳光电源首次超越了欧洲竞争对手SMA。2018年12月,SolarEdge2018年第三季度财报显示,季度营收数据上首次超过SMA。

  2018年12月,SMA集团宣布进行全球战略重组,SMA中国公司全部股权将由原中国区总裁张勇博士带领的管理层启动管理层收购(MBO),此时正与SMA积极进入中国市场相距整整六年时间。

  2012年12月,SMA以约4000万欧元现金收购了中国逆变器公司江苏兆伏爱索新能源72.5%的股权,设立中国公司,自此进入中国市场。六年时间中,SMA投入了大量的时间、金钱和精力,试图探索出一条适应中国市场的道路,但遗憾的是,子公司兆伏爱索在中国无法产生任何利润,最终SMA选择退出,承认失败。

  SMA退出中国的原因是一个非常值得深入思考的问题,究竟是SMA自身水土不服,还是光伏市场大环境的变化,背后的原因,都可能作为中国光伏企业出海,在海外扎根可以借鉴的宝贵经验。

  客观的说,SMA在中国区的折戟,既有无奈,也有主动;既有自身原因,也有外部原因的影响。

  说到底,作为一家跨国企业,SMA骨子里流动的还是西式的血液。在定位上,仍将自己视为一个外国公司,放不下身段,很难获得市场认同。

  多方征询过逆变器采购者在选择逆变器的想法后,笔者认为,SMA逆变器定价偏高是它不接地气的一个重要原因之一。SMA骄傲于它优秀的运维服务,但在这一环节上,中国消费群体多价格敏感者,优秀的运维没能成为一个加分项;另外,为了适应不同地区不同项目的实际情况,国内逆变器供应商能够提供相对比较灵活的解决方案,相比之下,SMA则比较严谨,不能迅速响应客户的需求。

  作为一家高端逆变器制造商,SMA收购中国逆变器商兆伏爱索的原因之一就是想通过兆伏爱索丰富其产品线,提供给中国消费者更多的选择,但是,SMA没有很好的利用好这个渠道,品牌认知和实际市场需求中间有较大的差距。入华后,配合中国市场的宣传没跟上,兆伏爱索扎根基层的经销和代理渠道被浪费了。

  此外,合作伙伴的经营情况也对SMA造成了很大的影响。531新政对中国光伏产业链上上下下都造成了严重的影响,一环套一环,上下游供应商和客户的经营情况直接影响了SMA的经营,上游零部件供应的短缺,下游客户的订单锐减,直接影响SMA的现金流。

  以上三点是SMA在入华后自身定位和运营上存在的一些问题。而选择退出中国市场最根本的原因,恐怕还是来源于德国总部对中国市场的强烈不看好。

  中国531新政给全球光伏市场造成了剧烈的冲击,各家调研机构纷纷下调了年初的装机预期,而SMA预测,中国地区全年装机将不足25GW。据国家能源局数据统计,2018年上半年,中国新增光伏装机量为24.3GW。按照SMA的预测,这意味着下半年中国地区仅装机0.7GW?这显然是不可能的。

  市场用具有说服力的数据证明了中国地区的情况可能并没有那么糟糕,也从侧面显示了SMA对中国市场的悲观看法。

  而根据SMA近日发布的2019投资者报告,SMA预计未来三年APAC(泛太平洋地区)、AMER(美洲:南美&北美)、EMEA(欧洲、中东和非洲)光伏装机规模都会增长,唯独中国市场,新增装机量陷入停滞。

  SMA管理层对于中国市场看法的对立和分歧,最终造成了大家分道扬镳的结局。有消息称,中国地区业务的撤离,也是前CEOPierre-PascalUrbon的离职背后的原因之一。

  2018年,SMA高层动荡,业绩下滑,年底裁员,退出中国,一波未平一波又起,风浪不断。2019年,如愿脱离了中国市场这滩“泥沼”,SMA会重振旗鼓,稳固全球领先地位吗?

  未来,SMA会发力更为看好的EMEA地区,巩固AMER和APAC地区的市场份额。

  SMA表示,对于2019,仍然保持期待,目前SMA正在进行变革,以期在价格急剧下降的环境下迅速恢复SMA盈利能力。首席执行官JürgenReinert表示,通过外包、自动化、结构重组等措施,降低固定成本并尽可能利用德国本部产能,提高核心竞争力。预计2019年营收将达到8~8.8亿欧元之间。

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